02 Nov

Plaza Central: ¿hay alguna ciencia en esto? (Colombia)

Agente inmobiliario o consultor; escoja

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Plaza Central: ¿hay alguna ciencia en esto? (Colombia).- Una vez preguntamos a un gran empresario hotelero el por qué concentraba tantos hoteles en la misma ciudad costera. Que si la gente no prefería ir a sitios donde tener más tranquilidad y espacio. Y el empresario nos respondió: “los turistas no van a donde quieren, van a donde nosotros queremos…”. En el mercado hotelero, la concentración de la oferta ofrece claras ventajas (logística de transporte desde el aeropuerto, gestión de suministros, soluciones al “overbooking” etc.).

 

Podría decirse que en el comercio pasa una cosa parecida. No exacta, pero sí parecida. La gente no compramos ni comemos lo que queremos, compramos y comemos lo que nos ofrecen y nos convencen a pagar como lo que mejor se acomoda a nuestra necesidad o deseo. Dentro de un orden, es cierto. Y tal vez el comercio electrónico o las tiendas especializadas nos permitan orientar algo nuestra demanda, pero, en general son los expertos en mercadotecnia y los responsables de las grandes cadenas comerciales quienes, en buena parte, deciden por nosotros.

 

“Consumer behaviour” es una ciencia que incluye el estudio de los atributos de los producto o marcas, su calidad, precio, qué los hace exclusivos, el servicio que los acompaña, cuál es su disponibilidad. Hay un embudo clásico en el que, en la parte ancha hay un cierto número de marcas, que se van reduciendo conforme las vamos conociendo, nos familiarizamos, las consideramos como una posibilidad, las compramos y finalmente nos mantenemos leales a ellas. Y tal vez hay un extremo todavía más estrecho, el de la “lealtad ciega”, que posiblemente retrata el comprador de un teléfono iPhone7 cuando tiene un iPhone6 que funciona perfectamente. Es cuando una marca, Apple en este caso, ha alcanzado su Nirvana. Y no lo hemos decidido nosotros, lo han decidido ellos.

 

plaza central colombia 2

 

¿Hay entonces alguna ciencia en Plaza Central?

 

Hay el conocimiento inmobiliario fundamental de elección de emplazamiento, gestión de licencias, construcción de calidad (busca la certificación Leed Core & Shell), finanzas y todo lo que conlleva el desarrollo de un complejo de la talla de Plaza Central: 75.000 de SBA, 200.000 de construcción, 340 locales, 8 salas de cine, 2600 plazas de estacionamiento o parqueaderos. Sin duda entre Ospinas, PEI Terranum y Constructora Colpatria, que han estado cinco años trabajando en el tema, reúnen la capacidad y perspicacia para hacer todo esto bien. Hasta ahí la parte constructiva e inmobiliaria.

 

plaza central colombia

 

Pero a partir de ahí, para el éxito en la explotación de Plaza Central entra en juego la ciencia del consumo, el estudio del “consumer behaviour”. Puente Aranda, donde se ubica el centro comercial (Calle 13 y Avenidas 68 y Las Américas),  es de forma casi pura del estrato socioeconómico 3, de clase media baja. Según la Monografía “Diagnóstico de los aspectos físicos, demográficos y socioeconómicos 2011” sobre Puente Aranda, suscrita por la Secretaría Distrital de Planeación, de los 258.441 habitantes de la localidad, un 96,4% estaba en ese estrato. Sólo un 3,6% por debajo. Nadie por encima. Una concentración excepcional.

 

Y es ahí donde los expertos deberán trabajar, acomodando el “tenant mix” de Plaza Central, la mezcla de comercios y su nivel, a la capacidad adquisitiva de su público potencial. Las equivocaciones, que las hay, suelen venir más por apuntar a más nivel del adecuado que a la inversa, porque a veces es difícil decirlo no a una marca de relumbrón. Es muy importante que los consumidores “se sientan en casa”. A partir de ahí, una gran ventaja, que es la predisposición al consumo de las clases más bajas: ganan menos pero se gastan una mayor proporción (y ahorran menos) que las clases más pudientes. Duro pero es así. Si Plaza Central entiende esta situación y se adapta con su oferta, va a ser un éxito.

 

P.S. Patrimonio Estrategias Inmobiliarias tenía en sus libros al 30 de junio de 2016 COP 79,117, 5 millones (USD 26,2 millones), como valor de su participación en Plaza Central, en forma de anticipo. Un 3,25% del valor de sus inversiones patrimoniales.

 


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