29 Jun

Jockey Plaza y el futuro del retail en el Perú

Hemos estado intentando averiguar la actualidad sobre el proyecto de uso mixto que se prevé construir anejo al centro comercial Jockey Plaza, según anunció la directora del centro comercial Yesica Landa, hace ahora casi justo un año. Sería el que se dio en llamar el “Jockey Trade Center”, 30.000 m2 adicionales de retail, un hotel y varias torres de oficinas. No hemos conseguido saber más, lo que nos lleva a pensar que algo se puede haber enfriado el plan -tal vez a la vista de la situación actual del mercado de oficinas-.

 

Sí es cierto que, tal como anunciaba la señora Landa, la compañía realizó el 23 de noviembre de 2015 dos emisiones de bonos por un total de hasta USD 120 millones, dentro de su Primer Programa de Emisión de Bonos Corporativos Jockey Plaza, que Equilibrium Calificadora de Riesgo ha calificado con categoría AA+.pe., pero esos recursos se utilizaron para cancelar deuda con Scotiabank (USD 70 millones) y reforzar la tesorería.

 

No hemos sabido más de ese proyecto, pero nos ha servido para enterarnos de la trayectoria del centro comercial, que es interesante analizar en el contexto del negocio “retail” en Perú, porque Jockey Plaza es sin lugar a dudas uno de los centros comerciales de mayor éxito de América Latina.

 

El centro comercial es propiedad de la empresa Jockey Plaza Shopping Center S.A., de la que el 78,08% lo es de la Inmobiliaria del Alto Lima, controlada a su vez por el empresario chileno Santiago Cummins. Cummins, que inició su andadura empresarial en Santiago de Chile en 1976 a través de la Financiera Condell -dedicada al crédito al consumo y hoy vendida- llegó a Perú en 1994 a través del Banco del Trabajo, que igualmente fue vendido, en este caso a Scotiabank en 2008.

 

Junto con Enrique Bendersky tuvieron el tino en 1995 y 1997, de contratar sendos derechos de superficie por 40 años (hasta 2035 y 2037, pues) sobre tres parcelas propiedad del Jockey Club del Perú, con un total de 168.762 m2, en la Avenida Javier Prado Este, en Surco. Y sobre ese terreno levantaron lo que es hoy este centro comercial líder, con 156.000 m2 de superficie arrendable.

 

Sobra decir que un futuro proyecto sobre terrenos con uso en derecho de superficie seguramente exigiría la renovación del plazo, ya en que las condiciones actuales toda la edificación revierte al propietario -el Jockey Club del Perú-, al vencimiento.

 

Lo componen casi 500 tiendas (481 indicaba la empresa en 2015), 4 tiendas departamentales, 2 hipermercados, 1 “home store”, patio de comida, 12 salas de cine, centro médico y más de 5.000 estacionamientos. Tiene ventas estimadas de USD 800 millones y recibe 24 millones de visitantes anuales. Según la ACCEP, Jockey Plaza representaba en 2015 el 15,72% del GLA respecto al total del país, un porcentaje que ha ido creciendo (era el 11,98% en 2011), como consecuencia de las ampliaciones de que ha gozado el centro. También según la ACCEP, disfruta de la mayor facturación por visitante de todo el sector en Perú.

 

 

¿Cuáles son las claves del éxito de Jockey Plaza?

 

1) Ha sabido desarrollar de forma exitosa un modelo de negocio con un mix óptimo de marcas y productos, diferenciación de marca para los grandes retailers y tiendas menores complementarias y experiencia de compra para sus visitantes. Ello le ha convertido en primera opción para la llegada de grandes marcas internacionales (Salvatore Ferragamo, Emporio Armani, Versace, Chanel, etc.), que se han ido reforzando una vez creada la tendencia. El marketing de estos años ha funcionado y no sorprende que su directora general se ocupase antes precisamente de ese área.

 

2) Una estructura financiera sólida, con bajo endeudamiento. Pese al incremento de deuda en 2015, el patrimonio neto representa al 31-3-2016 un 56,48% del total activo y el EBITDA cubre el servicio a la deuda 8,58 veces, más que cómodamente.

 

3) Regresando al marketing, la “Plataforma Multicanal” que ha organizado Jockey Plaza merecería un artículo especializado sobre “client engagement”. El llamado “Canal J”, apoyado sobre Facebook (43.149 seguidores) y You Tube es un montaje que no es común encontrar tan bien realizado en centros comerciales.

 

4) Y, finalmente, la empresa ha aprovecha lo que es sin duda una fase virtuosa del retail en Perú. Acaba de publicar At Kearney su “2016 Global Retail Development Index“, que muestra que Perú es el primer país en oportunidad de negocio en retail de América Latina y 9º entre los 30 emergentes que la empresa analiza. Tal como muestra el gráfico de la propia AT Kearny, Perú ha pasado por toda la fase ascendente del ciclo (crecimiento de la clase media, consumidores quieren explorar nuevos formatos y disfrutar de marcas globales, pocas restricciones en regulación) entre 2002 y 2015, lo que cubre la mayor parte de la vida activa de este centro.

 

Jockey Plaza

Fuente AT Kearney

 

La principal debilidad tal vez, del grupo, es que todo su negocio esté concentrado en un único centro. De ahí que piensen en expandirse.

 

Todavía representa Perú un mercado de oportunidad y de hecho ha mejorado 4 puestos (del 13 al 9), en este último año. Se trata de aprovecharlas y consolidar para cuando llegue la madurez -dentro de unos años-. Los principios que ha aplicado Jockey Plaza, tamaño y ubicación, solidez financiera, marketing potente y enfoque a la experiencia cliente son correctos.

 


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