21 Feb

El Corte Inglés: ¡susto o muerte!

La noticia hoy (por 19-2-18) es que El Corte Inglés ha conseguido cerrar la refinanciación de su deuda, “en el momento perfecto”, por EUR 3.650 millones. “Tranquilidad financiera” titula Expansión, que informa que la compañía rebaja su coste en un 1,5% (aunque no se dice cuál es el mismo). Se trata ahora de la sindicación que la empresa anunciaba hace tres semanas cuando suscribió el contrato de financiación.

 

Está bien lo de la financiación. Pero lo que realmente interesaría conocer en más profundidad y/o detalle, es la estrategia que esta empresa piensa aplicar para salir del declive que se ha impuesto como tendencia en el segmento de las tiendas por departamento. No es El Corte Inglés, son (casi) todas.

 

GlobalData cita como líderes mundiales de este segmento a las americanas Macy´s, Sears, Kohl’s, Nordstrom y J.C. Penney, la británica Marks & Spencer, la japonesa Isetan Mitsukoshi, y al propio El Corte Inglés. Excluyendo a la japonesa (por no meternos en un mercado que desconocemos), las otras seis referencias para la española acumulan nada menos que 709 años de experiencia, que son 118 años de media, lo que haría suponer que “de esto entienden” (El Corte Inglés va a cumplir 80 años). Pero no parece estarles sirviendo en su enfrentamiento con el e-commerce. Salvo Kohl’s, por razones que vale la pena estudiar, la evolución de las cotizaciones, reflejo de sus negocios, no deja lugar a dudas:

 

El Corte Inglés susto o muerte

 

En grandes líneas, Macy’s, J.C. Penney, Sears y Marks & Spencer parecen haber seguido rutas semejantes: cierre continuado y creciente de tiendas poco rentables (“store cull”).

 

En un extremo, Sears ha cerrado casi 3.000 de las 3.500 tiendas que tenía en 2010 y está en trance de desaparecer. El problema de base es que las ventas en tiendas por departamentos, en Estados Unidos, han pasado de USD 231.600 millones en el año 2000 a USD 151.800 en 2017 (U.S. Census Bureau), una caída de un tercio difícil de compensar salvo drásticos cambios de estrategia. Mientras en ese mismo período, el e-commerce ha crecido un 245% y supone ya 8 veces más ventas que las que consiguen las tiendas por departamento.

 

El Corte Inglés susto o muerte 2

 

Cabría pensar lo de que “esto en España no va a pasar”, pero todo apunta a que sí sucederá. Y la cuestión es que con seguridad no sólo va a afectar a las tiendas por departamento como El Corte Inglés porque, al menos en Estados Unidos (cierto que ese país está “vastly over-retailed” por utilizar una cita reciente), también está afectando a los centros comerciales. Según cuenta Bloomberg (“Why Some Shopping Malls May Be in Deeper Trouble Than You Think, 8-1-18”), el problema allí no es sólo con las cadenas que anuncian cierres de tiendas, sino la táctica silenciosa de cadenas que cuando llega el vencimiento de un contrato simplemente no renuevan. Y eso está sucediendo sobre todo con las tiendas más pequeñas, que pagan mayores rentas por m2. Algo a vigilar también en nuestras latitudes.

 

¿Y qué hacer?

 

Desde luego lo que parece va a hacer El Corte Inglés en su nueva tienda de Azca (sobre el antiguo suelo de Adif), para la que se dice que por fin consigue licencia, va en la buena dirección. Y lo de la gastronomía también. Apuntar a un extremo del mercado, el segmento alto en este caso y concentrar ahí toda su potencia con marcas que tiene la posibilidad de captar. Y no extraña que no lo cuente. La referencia a seguir sería Nordstrom, considerado el “top fashion retailer” en Estados Unidos, que se defiende mejor que sus competidores citados, como muestra el gráfico más arriba.

 

Pero con una planta física tan extensa como El Corte Inglés, harán falta más iniciativas.

 

Como ejemplo, la que parece estar llevando una estrategia más exitosa, de entre los citadas, es Kohl’s:

 

  • Tiendas más pequeñas (4.000 m2 frente a los 24.000 m2 de un Macy’s típico y no cierra sino que reduce espacio, habrá que ver cómo)
  • Captación de inquilinos que cierran en los centros comerciales de periferia buscando ubicaciones más céntricas (¿puede El Corte Inglés hacer algo de esto?)
  • Sostenibilidad: Kohl’s es según la Environmental Protection Agency -EPA-, el 4º mayor usuario de energía renovable de Estados Unidos, tras Microsoft, Intel y Google y por delante, por ejemplo, de Apple. Tiene la mayor producción privada de energía solar en Estados Unidos y produce el 115% de lo que consume.
  • Alianza con Amazon (que se habla insistentemente de que puede comprarla). No sólo se pueden recoger paquetes, sino realizar devoluciones a Amazon a través de sus mostradores dedicados. “If you can’t beat them, join them”, gran debate.

 

No es fácil seguir la estrategia de El Corte Inglés ni los resultados de la misma, porque su entrega de datos financieros no tiene gran detalle -y la compañía tiene todo el derecho a ello como privada que es-. Pero sí tenemos claro que más allá de la “tranquilidad financiera” que se quiere transmitir, la empresa precisa enfrentarse de forma (más) clara y decidida a una tendencia global que está demostrando ser capaz de arrastrar a la desaparición a quienes no sepan adaptarse. Se dice que Macy’s tiene problemas… pero Macy’s sigue ganando más del doble sobre sus ventas que El Corte Inglés (2,40% -2016- frente al 1,04% del CI -feb 2017-)

 

Aquí pueden leer nuestro artículo “Macy’s vs. El Corte Inglés: parecidos y diferencias”

 

Tiempo de cambio de sentido… (o “turnaround strategy”).

 

“If department stores are to reverse these trends, they will need to address a multitude of self-inflicted wounds. For all the changes they have made in recent years, they still tend to revert to the same toolbox: more discounts on more of the same merchandise, with uninspired product presentation in the same old dingy buildings. Their CEOs know they need to do something radical to become relevant again: Attacking fundamental problems around what they sell and how they sell it may be the boldest step they could take”. (www.fortune.com, 21-2-17)

 

P.S. 2015: el año que vivimos peligrosamente.

 

Curioso observar la evolución de las cotizaciones en bolsa de las compañía de tiendas por departamento. De las 6 compañías analizadas, cuatro alcanzaron su pico en 4 meses de 2015 y a partir de ahí iniciaron la caída. Y también cuatro valen hoy la mitad o menos de lo que han llegado a valer en estos cinco últimos años.

 

El Corte Inglés susto o muerte 3


 


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